Reklamverenler Derneği’nin öncülüğünde Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü iş birliğiyle yürütülen araştırmanın üçüncü faz sonuçları, “Reklamların Eşitlik Karnesi” belli oldu.

Türkiye reklam sektörü için çok önemli bir karşılaştırma ölçütü haline gelen Effie araştırmaları, reklamların nasıl daha eşitlikçi bir hale geleceği ile ilgili de kılavuz niteliği taşıyor.

Effie Awards Türkiye 2020 Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması kapsamında, 124 Effie ödüllü ve 158 finale kalan, toplam 282 TV reklamı analiz edildi.

Analiz edilen her bir reklam filminde, ana karakterin cinsiyeti, ürün kategorisi bazında ana karakterin cinsiyeti, baskın rolü, medeni durumu, yaşı, asgari giyiniklik derecesi, fiziği, baskın ortamı, çocuklarla etkileşimi, çalışan rolü, evi çekip çeviren rolü ve yansıttığı baskın cinsiyet rolü, yardımcı karakterlerin cinsiyeti, dış sesin cinsiyeti ve reklam müziğinde kullanılan sesin cinsiyeti incelendi.

2020 araştırmasının en çarpıcı sonuçlarından biri, 2020 Effie ödüllü TV reklamlarında kadın ana karakter oranının %40 iken %48’e yükselmesi. Effie 2020 reklamlarının genelinde ise kadın ana karakter kullanımı %53 gibi yüksek bir oranda gerçekleşti.

Bu yıl ilk defa reklamda ünlülerin kullanımı da değerlendirmeye dahil edildi. Sonuçlara göre ünlü erkek %46, ünlü kadın %54 oranlarında reklamlarda rol aldı.

Kadının sesi hala istenen düzeyde değil

Effie Awards Türkiye 2020 Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması kadının dış ses olarak hala hedeflenenden çok daha az kullanıldığını ortaya koydu. Bu yönüyle dış sesin, değişime en fazla direnen reklam unsuru olduğu söylenebilir.

Raporun ilk fazında, geçmiş 10 yılda ödül almış projelerdeki dış sesin %89’unun erkek olduğunu görmüştük. 2019 yılında %12 olan kadın dış ses oranı ise 2020’de %16 olarak gerçekleşti. 2019 ve 2020 Effie TV reklamları karşılaştırıldığında 4 reklamdan 3’ünde erkek dış ses kullanımının sürdüğü görülüyor.

Eşitlik adına umut vadeden gelişmeler var

2020 raporunda, daha önceki fazlarda göremediğimiz önemli gelişmeler gözlemleniyor; Banka, finans, telekomünikasyon gibi kategorilerde kadın ana karakter oranları geçmişe kıyasla daha yüksek. Ayrıca kadınların baskın cinsiyet rolünün ev kadınlığıyla sınırlı olmadığı görülüyor, ilk sıraları %18 ile “otorite figürü” ve %12 ile “komik kadın” temsilleri paylaşıyor. Buna göre kadınlar reklamlarda geleneksel rollerinden giderek sıyrılıyor, geçen yılla karşılaştırıldığında kariyer kadını rolünde iki kattan fazla artış var (%9).

Ev Temizlik ve Bakım, Sağlık ve Kişisel Korunma gibi geleneksel olarak kadınlarla özdeştirilen kategorilerde ise erkek ana karakterlerin kullanımının yükseldiği gözlemleniyor.

Reklamlardaki kadın-erkek ana karakterlerdeki bu eşitlikçi tablonun sürdürülebilir kılınması önem taşıyor.

Ahmet Pura: “Sağlıklı bir dönüşüm gerçekleşiyor”

Araştırma ile ilgili açıklama yapan Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura, ortaya konan gelişimin umut verici olduğunu söyledi. Pura “Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu’nun çabaları ile gerçekleşen Effie Awards araştırma bulguları ve sonuçları, toplumsal cinsiyet eşitliği alanında Türkiye reklam sektörü için kapsamlı bir yol haritası görevini üstlendi. Reklam ve veri birbirinden ayrılamaz iki kavramdır ve sektöre yönelik doğru veri akışını sağlamak konusunda son derece önemsediğimiz bir sorumluluğumuz var. Şimdi yarınlar için sektör olarak kendimize meydan okumanın tam zamanı, hem yatırımların artması hem de dönüşümün devam etmesi için çabalarımızı sürdürmeliyiz.” ifadelerini kullandı.

Araştırmanın detaylı raporuna buradan erişebilirsiniz.

Yönetici Özeti ve bulgular ile ilgili detaylı değerlendirmelere buradan erişebilirsiniz.

Effie TV Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi İnfografik Özetine buradan erişebilirsiniz.

---